تبدیل نویسندگان به فروشندگان دوره‌گرد

این مترجم و منتقد ادبی درباره تبلیغ کتاب با بیان این‌که سررشته‌ای از بازاریابی ندارد و به عنوان مخاطب این‌ حرف‌ها را می‌زند، اظهار کرد: مسئله‌ عمده‌ای که وجود دارد، تشتتی است که در عرضه کتاب به واسطه انحصارها به وجود آمده است. درباره این تشتت هم باید بگویم ما در مواجهه با عرضه و تولید کتاب دو هنجار مهم داریم که بعد از جنگ جهانی دوم در اکثر نقاط جهان برقرار بوده است؛ یکی شکاف بین پرفروش‌ها و دیرفروش‌هاست که در کشور ما ابدا رعایت نمی‌شود. فروش کتاب‌های پرفروش یک بازه زمانی کوتاه‌مدت را دربر می‌گیرد و می‌توان برای عرضه‌ کتاب‌های دیرفروش هنجارهای دیگری را ارائه کرد. اما در ایران ناشر کتاب نویل شوت یا آنا گاوالدا را با همان شکل و شمایلی عرضه می‌کند که کتاب‌های کافکا را عرضه می‌کند. بحث بر سر ارزش‌گذاری نیست؛ بحث بر سر ناتوانی سیاست‌گذاری‌های ناشران است که تفاوت بین پرفروش و دیرفروش را تشخیص نمی‌دهند.

او سپس گفت: نکته دیگر تمایز بین همه‌چیزخواران و یکه‌خواران است که هربرت گانس، جامعه‌شناس آمریکایی، درباره آثار فرهنگی مطرح کرده است. در این زمینه ‌نیز در کشور ما تشتت وجود دارد. در کشور ما میان آثار تخصصی و آثار عمومی هیچ‌گونه تمایزی دیده نمی‌شود. ناشرانی هستند که در حالی‌که کتاب «طالع‌بینی» منتشر می‌کنند، کتاب‌های بسیار موشکافانه و حتی کلاسیک فلسفی و علوم انسانی را هم منتشر می‌کنند. این موضوع خود به خود به سطح مخاطبان این‌ ناشران آسیب می‌زند.

رفویی در ادامه بیان کرد: مسئله دیگری که می‌توانم به آن اشاره کنم فاصله‌گذاری یا ایجاد فرصت میان عرضه کتاب و سنجش بازخورد مخاطبان است. تاکنون چندین بار به منزله «همه‌کاره و هیچ‌کاره» به جشن‌ها و جلساتی مربوط به کتاب‌ها دعوت شده‌ام، در حالی‌که آن کتاب‌ها را نخواندم. ناشر به من می‌گوید مهم نیست کتاب را نخوانده‌ای، بیا. این نشان می‌دهد اساسا بین زمان تولید کتاب، قرار گرفتن در دسترس مخاطبان تا خوانده شدنش هیچ فرصتی وجود ندارد.

او با اشاره به باب شدن اصطلاح «ویزیت اول» توسط ناشران، اظهار کرد: ویزیت اول یعنی این‌که ما می‌خواهیم کتاب را قبل  از این‌که خوانده شده باشد برجسته و ستایش کنیم، کسی هم حق ندارد در این‌باره حرفی بزند. ملاک هم هنجارهای به‌شدت حامی‌پرورانه است. این اتفاق به این دلیل یکی از مظاهر پیچیده و در عین حال خشن دوران ما یعنی «بِرَند» است؛ مهم‌ترین  معضلی که به وجود آمده ما با ناشران و کتاب‌فروشی‌هایی روبه‌رو شده‌ایم که شبیه برند عمل می‌کنند و این موضوع  امکان درک مخاطب از کیفیت کتاب را مشخص نمی‌کند.

این مترجم در ادامه گفت: ما نمی‌دانیم قرار است یک برند تبلیغ شود یا این‌که  یک کتاب برجسته شود.  شاید دلیل این موضوع بسته شدن کتاب‌فروشی‌های مستقل در طول سال‌های گذشته باشد. کتاب‌فروشی‌ها در مراکز خرید ادغام شده‌ و یا به شکل زنجیره‌ای درآمده‌اند، که این مسئله به اعتماد مخاطب لطمه می‌زند. مهم‌ترین چیزی که می‌توان در این زمینه مطرح کرد این است که آیا این کتاب‌هایی که مورد معرفی و بازاریابی قرار می‌گیرد ملاک‌شان خوانده شدن است یا فروش رفتن؟

رفویی با اشاره به پایین بودن گردش پولی کتاب، اظهار کرد: این موضوع چند خروجی دارد. ما در شرایطی درباره کتاب حرف می‌زنیم که هزینه ضایعات چاپخانه‌ها از حق‌التألیف پدیدآورندگان بیشتر است. ما در شرایطی حرف می‌زنیم که گردش پولی عطر و شکلات با گردش پولی کتاب قابل مقایسه نیست. حتی اگر بخواهیم کتاب را به شکل کالای لوکس ببینیم این قواعد درباره‌اش صدق نمی‌کند. همه این مسائل باعث شده کتاب‌ها به شکل اشیای بنجل مراکز لوکس بیرون بیایند. نتیجه ثانویه‌اش این است‌ که سطح کیفی مخاطبان افت می‌کند، به همین دلیل عنایتی به آثار قابل توجه نمی‌شود و اگر هم توجهی شود، زیر کوهی از کتاب‌های با ماهیت تقریبا لوکس و حتی در مواردی یک‌بار مصرف قرار می‌گیرد. چند سال پیش در مقاله‌ای گفته بودم فرایند بنجل‌سازی کتاب از یک دهه پیش در ایران باب شده و همچنان ادامه پیدا می‌کند.

او سپس درباره تبلیغ کتاب توسط نویسنده‌ها در شبکه‌های اجتماعی و نظرات متفاوتی که در این زمینه وجود دارد، گفت: تبلیغ کتاب توسط نویسنده‌ها فی‌نفسه نمی‌تواند چیز بد یا خوبی باشد، مسئله بر سر این است که نویسنده‌ها تمایل پیدا کرده‌اند کتاب را به شکل دیگری مطرح کنند. بخشی از معرفی نویسنده‌ها با فشار ناشران است. ما ناشرانی را سرغ داریم که به صورت پنهان‌کارانه که حتی با کتمان همراه است، مثلا  با ایجاد باشگاه پرفروش‌ها، به نویسنده‌ها فشار می‌آورند اگر کتابت را بیشتر بفروشی درصدت بیشتر می‌شود. این موضوع باید به صورت جدی مورد بررسی قرار بگیرد. عملا نویسنده‌ها را به فروشندگان دوره‌گرد آثار تبدیل می‌کنند. حتی نویسنده‌ها را وادار می‌کنند تا کلوپ‌های خواندن تشکیل بدهند. ظاهر قضیه این است که نویسنده‌ها آثار خود را معرفی می‌کنند، اما در باطن فشار ناشران سودجو در بین است.

رفویی در ادامه گفت: طرف دیگر ماجرا، پایین بودن نرخ کار نویسندگی و مترجمی است. ما ناشرانی را سراغ داریم که در ازای حق‌الزحمه نویسنده و مترجم به جای این‌که پول پرداخت کنند، کتاب می‌دهند. برای نویسنده‌ای که بخشی از عمر خود را گذاشته و کتابی را تولید کرده، چاره‌ای نمی‌ماند که فروشنده کتابش باشد. هیچ‌گونه حمایتی از نهادهای دولتی و مستقل وجود ندارد. فراموش نکنیم که ناشران هستند که اتحادیه دارند و نویسنده‌ها هیچ‌چیزی شبیه به این ندارند، برای همین باب شده یا حق تألیفی پرداخت نمی‌شود یا ۷۰-۸۰  نسخه کتاب می‌دهند.

مترجم کتاب‌های «ضربان» و «بیرق انگلیس» با تأکید بر این‌که پناه‌ آوردن مترجمان و نویسندگان به فضای مجازی دلیل واحدی ندارد، افزود: دسته سوم نویسنده‌هایی کسانی هستند که زیر چرخ‌دنده‌های  ناشر-برندها له می‌شوند و احساس می‌کنند به خاطر بالا بودن قیمت کتاب‌ها و فضای محدود کتاب‌فروشی‌ها و سفارش کم کتاب‌فروشی‌های مستقل کتاب‌های‌شان در زیر انبوهی از کتاب‌ها دفن می‌شود. بنابراین چاره‌ای نمی‌ماند ‌جز این‌که خود مترجم و مولف دست ‌به کار شود و کتابش را عرضه کند. دسته چهارم هم ما با نویسنده‌ها و مترجمانی سروکار داریم که در جریان غالب تولید ادبیات ایران قرار نمی‌گیرند و به دلایل عدیده در حاشیه قرار گرفته‌اند، به همین دلیل مجبورند در مواجهه با مرکزی که حذف‌شان کرده، اقدام کنند.

او خاطرنشان کرد: موضوع دیگری که شدیدا به اعتماد مخاطبان لطمه‌ زده‌ اتساع غیرقابل توجیهی است که ناشران پیدا کرده‌اند. به همین دلیل ناشران فرایندی را ایجاد کرده‌اند تحت عنوان «جنس جور کردن»؛ یعنی معتقدند اگر فلان کتاب را  فلان ناشر ترجمه و منتشر کرده چرا باید برویم کتاب را از فلان ناشر بگیریم؟ خودمان یک ترجمه دیگر اضافه می‌کنیم. در ۸۰ درصد موارد برای جور کردن جنس‌شان دست به ترجمه‌های مجدد می‌زنند که تفاوت چشم‌گیری با ترجمه‌های قبلی ندارد و حتی گاهی کیفیتش پایین‌تر است. این جور کردن جنس که با لوگو من باشد به اعتماد مخاطب  لطمه می‌زند.

رفویی درباره این‌که رسانه‌ها تاکنون چقدر به تبلیغ کتاب کمک کرده‌اند، بیان کرد: رسانه‌ها دو ساحت متفاوت را دنبال می‌کنند؛ یکی در ساحت معرفی و اطلاع‌رسانی و دیگری ترویج کتاب. باید میان اطلاع‌رسانی یک جریده درباره کتاب و این‌که کتاب را برجسته می‌کند، تمایز قائل شویم. آن‌چه در طی سال‌های اخیر شاهد آن هستیم این است که به خاطر افت تیراژ و در عین‌ حال گران شدن آگهی، سطح اطلاع‌رسانی مطبوعات کاهش پیدا کرده است. درباره رسانه‌های تصویری هم می‌توانیم بگوییم عملا تبلیغ کتاب وجود ندارد و در صدا و سیما معرفی کتاب‌ها را به شکل بی‌طرفانه ندیده‌ایم.

او افزود: همچنین مطبوعات در معرفی کتاب بیش از این‌که موضع‌گیری سیاسی و اندیشه‌ای داشته باشند، به نظر می‌رسد به سمت محفل‌گرایش پیدا کرده‌اند؛ به جای برجسته کردن نوعی از تفکر، حلقه‌هایی شکل گرفته که حالت انزوا به وجود آورده است و باعث شده واحد بررسی، پژوهش و تبلیغ کتاب‌ها در مطبوعات بیشتر حول محور محفل خاص یا شخصیت‌ها باشد.

این منتقد ادبی همچین گفت: ما در طول۱۰ – ۱۵ سال اخیر با موضوع دیگری هم روبه‌رو شده‌ایم؛ اهالی رسانه‌ای که خودشان شغل نشر را به عهده گرفته‌اند و این مسئله به بغرنج کردن مسائل دامن زده است. موضوع دیگری هم که داریم مطبوعات در معرفی کتاب‌ها، مطالب را عینا از خبرگزاری‌ها نقل می‌کنند، کتابی در سه روزنامه معرفی شده ولی مطالب همان است که در خبرگزاری‌ها آمده است. برای مخاطبان علاقه‌مندی که معمولا دست به جست‌وجوی  اینترنتی می‌زنند این موضوع بی‌اندازه دلسردکننده است. او احساس می‌کند رسانه‌ها هیچ اهمیت و علاقه‌ای به معرفی اثر ندارند، انگار راهی بوده برای امرار معاش یا این‌که قسمت خالی روزنامه‌شان را با حرف‌های تکراری پر کنند.

منبع ایسنا

تبدیل نویسندگان به فروشندگان دوره‌گرد